當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)企業(yè)如何做公益營(yíng)銷？ 作者：婁向鵬 日期：2010-9-15 字體：[大] [中] [小]

    就在巴菲特和比爾·蓋茨“忽悠”全球富豪大捐款之際，山西杏花村汾酒集團(tuán)把在“紀(jì)念巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒品牌最高獎(jiǎng)95周年”拍賣會(huì)上所拍得的3076萬(wàn)元收入，全部納入并成立“汾酒集團(tuán)公益慈善基金會(huì)”，用于撫危濟(jì)貧、捐資助學(xué)等公益慈善事業(yè)。這將是中國(guó)煙酒行業(yè)第一家。
     日前，我應(yīng)邀出席 “汾酒集團(tuán)品牌建設(shè)和社會(huì)責(zé)任座談會(huì)”，就汾酒品牌建設(shè)、公益基金會(huì)運(yùn)營(yíng)等問題進(jìn)行交流。
     汾酒作為中國(guó)白酒的杰出代表，乃“最早國(guó)酒，國(guó)之瑰寶”，但近些年因種種原因
沉寂了。這次汾酒借助世博會(huì)戰(zhàn)略契機(jī)高調(diào)拍賣、正本清源，大額度成立公益慈善基金會(huì)，并進(jìn)行系列的品牌傳播，已經(jīng)是非常大的突破，說實(shí)話，我比較看好汾酒的未來。只要思想解放、戰(zhàn)略明晰、模式創(chuàng)新、堅(jiān)持不懈，汾酒一定可以實(shí)現(xiàn)“王者歸來”的宏圖。所以，對(duì)汾酒而言，公益慈善的一小步，卻是品牌超越的一大步。
     無容置疑，公益慈善正在成為逐漸覺醒的中國(guó)企業(yè)的潮流和必修課。但是，目前中國(guó)的公益慈善環(huán)境和制度還不成熟，公益心態(tài)也比較復(fù)雜。很多企業(yè)在認(rèn)知、路徑和方法等方面還有許多誤區(qū)。那么，中國(guó)企業(yè)到底該如何做公益和慈善？
     我認(rèn)為，應(yīng)把握六化。
     首先就是戰(zhàn)略職能鮮明化。為什么巴菲特的全球“勸捐令”在中國(guó)不靈了，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)和富豪有太多的難言之隱。所以，最大的慈善就是把自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，為員工、為合作伙伴、為社會(huì)合理合法創(chuàng)造價(jià)值。否則，慈善就是無根之木。如果這個(gè)前提存在，對(duì)目前中國(guó)絕大多說的企業(yè)來說，要做公益，首要目標(biāo)就是為了品牌建設(shè)，“主觀上為自己，客觀上為別人”。這一點(diǎn)要旗幟鮮明、光明正大、坦坦蕩蕩，千萬(wàn)不要遮遮掩掩、左右為難、欲言又止，那樣就太累了。這也是中國(guó)特色。
     二是主題化。公益和慈善的范疇非常廣泛，企業(yè)要有旗幟鮮明的主題，明確基金會(huì)到底應(yīng)該做什么、不做什么。大而全反倒沒有針對(duì)性。對(duì)比國(guó)內(nèi)外成功公益事業(yè)都有鮮明的主題。寶潔把公益目標(biāo)鎖定在“0—13歲的兒童”，十幾年一直在做寶潔希望小學(xué)；百事在中國(guó)主要做的就是母親水窖工程和沙漠土豆工程。
     所以我建議汾酒集團(tuán)要“上天入地”，“上天”就是做一個(gè)高規(guī)格的“中華文化杰出成就基金”，發(fā)現(xiàn)、表彰和推動(dòng)那些為繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化做出杰出貢獻(xiàn)的人，這也和汾酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌基因一致�！叭氲亍本褪亲鲆粋�(gè)“名酒打假基金”，為所有名酒開放，既有行業(yè)包容性，又與消費(fèi)者息息相關(guān)。
     三是系統(tǒng)化。不單單是企業(yè)一家做基金會(huì)，還要帶動(dòng)合作伙伴、員工、渠道商、供應(yīng)商一起做慈善，做成公益產(chǎn)業(yè)鏈，這樣更有意義，非公募基金才能越做越大。這方面寶潔的做法值得借鑒，不僅授之以魚，更授之以漁，把“救助模式”做成“救助—發(fā)展模式”。
     四是透明化。如何保持透明化，打消社會(huì)顧慮和質(zhì)疑，對(duì)于非公募基金會(huì)也一樣是至關(guān)重要的，這一點(diǎn)甚至?xí)�影響企業(yè)自身品牌的誠(chéng)信度。所以建議汾酒集團(tuán)建立一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，所有活動(dòng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開。
     五是持續(xù)化。做公益營(yíng)銷，最忌諱虎頭蛇尾，或者頻繁換主題，一定要保持持續(xù)性，國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)顯示，一個(gè)主題至少可以做五年以上，就算是階段性活動(dòng)也沒有低于兩年的，比如，“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”活動(dòng)，光做這個(gè)活動(dòng)就做了兩年。
     六是傳播化。做公益，一定不要忌諱傳播，就算是作秀，也要帶動(dòng)大家都秀起來，這樣中國(guó)的公益慈善氛圍就會(huì)前進(jìn)一大步。如果還能為品牌和銷售服務(wù)，何樂而不為呢？四季沐歌太陽(yáng)能與團(tuán)中央聯(lián)合開展的“陽(yáng)光創(chuàng)業(yè)行動(dòng)”，就實(shí)現(xiàn)了多方共贏。    


婁向鵬 【福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理，中國(guó)咨詢界新領(lǐng)軍人物，杰出的品牌思想家及營(yíng)銷實(shí)踐家，被譽(yù)為“推動(dòng)中國(guó)品牌營(yíng)銷進(jìn)程的代表人物之一”。堅(jiān)守“為中華品牌之崛起而努力”的職業(yè)使命，致力于“用中國(guó)智慧和全球資源創(chuàng)建偉大品牌”。香港科技大學(xué)高級(jí)管理專業(yè)，清華大學(xué)、商務(wù)部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、科特勒（中國(guó)）研究院特聘專家，開創(chuàng)了老大營(yíng)銷、雜交營(yíng)銷、軟品牌、品牌5°等中國(guó)特色品牌營(yíng)銷思想庫(kù)，被譽(yù)為“雜交營(yíng)銷之父”。歷任中國(guó)黃金集團(tuán)、石藥集團(tuán)、宛西制藥、蒙牛乳業(yè)等品牌顧問。代表著作：《老大—中國(guó)企業(yè)的歷史性機(jī)遇》、《軟品牌》、《雜交營(yíng)銷》等。溝通方式 總機(jī)：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 郵箱：elook2008@vip.sina.com. 公司網(wǎng)站：http://www.flyteam.com.cn 老樓博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng